Выход в интернет перестал быть «серфингом» от сайта к сайту и пассивным чтением, слушанием или просмотром. Теперь веб строится на равноправном обмене информацией и сотрудничестве в рамках открытых сообществ. 

Интернет второго поколения, или web 2.0, возник после спада, последовавшего за первым «дотком-бумом», когда инвесторы готовы были вкладывать деньги в компании только потому, что их сайты были зарегистрированы в доменной зоне «.com». Интересно, что термин web 2.0, придуманный издателем Тимом О'Рейли, до сих пор не имеет четкого определения. Но есть один пример, который наиболее ярко отражает произошедшие за последнее время в интернете изменения: это сайт глобальной открытой энциклопедии — википедии. Свое название она получила от гавайского слова «вики» (быстро), которое использовал программист Уорд Каннингем для названия придуманной им системы, позволяющей нескольким пользователям править и дополнять размещенный на сайте текст. Позже это слово стали интерпретировать как аббревиатуру английской фразы «What I Know Is» («я знаю, что…»). Эта и похожие технологии сейчас используются на множестве сайтов, посвященных различным темам, но самый известный из них — wikipedia.org. 

Википедия, открытая 15 января 2001 года, — это крупнейшая в мире общедоступная бесплатная энциклопедия: только на английском языке в ней более 1,6 млн статей, а всего языков 225. Эта самоорганизующаяся система развивается за счет того, что любой желающий может внести в нее свой вклад — исправить, дополнить существующую статью или написать новую, а также пожертвовать какие-то деньги на ее поддержку. Благодаря сочетанию открытости, полноты и бесплатности проект пользуется огромной популярностью и недостатка в спонсорах нет (за 2006 год было собрано более $1 млн). 

Короткое гавайское слово уже стало частью названия многих проектов в сети. Дон Тэпскотт и Энтони Уильямс использовали его для обозначения нового типа экономики, активно использующей преимущества интернета. Исследование стоимостью около $10 млн, проведенное авторами «Викиномики», посвящено тому, как возникновение web 2.0 повлияло и еще повлияет на бизнес. Тэпскотт и Уильямс уверены, что нынешний виток интернет-эволюции заставит пересмотреть традиционное устройство корпораций, сделает их более гибкими и открытыми. А компании, которые будут упорствовать в стремлении любой ценой оградить свою интеллектуальную собственность от посторонних, ждет неудача. В книге приведено множество примеров, подтверждающих: условия для бизнеса изменились. С одной стороны, некоторые подходы, успешно работавшие еще в недавнем прошлом, полностью устарели. С другой — появились совершенно новые возможности для сотрудничества. 
31 октября 2005 года журналист и писатель Кори Доктороу случайно узнал, что компания Sonyустанавливает на выпускаемые ей музыкальные диски специальную программу, которая делает невозможным их копирование на компьютере (подобные системы цифрового управления (DRM) до этого устанавливались на другие продукты, в основном на DVD-диски и программное обеспечение). Хуже того, программа еще и делала операционную систему уязвимой для вирусов. К несчастью для Sony, Доктороу не только пишет книги, но и ведет один из самых популярных блогов — boingboing.net, аудитории которого (750 тысяч человек в день) позавидуют многие традиционные СМИ. Когда Доктороу рассказал о том, как корпорация борется с пиратством, новость разлетелась среди его читателей, а репутация Sony во всем мире пошатнулась. Вскоре компания объявила, что больше не будет устанавливать на свои аудиодиски системы предотвращения от копирования, и выпустила программу для удаления этой системы с компьютеров, на которые она уже установлена. 

Авторы убеждены: попытка внедрения систем цифрового управления правами в нынешних условиях обречена на провал: «Это просто не нравится клиентам. А в мире, где правят потребители, это значит, что DRM вредит бизнесу. 

Пока еще далеко не все издатели поняли это, и потому новые бизнес-модели, построенные на открытой информации, появятся не у традиционных медиакомпаний, а у таких корпораций, какGoogle, Yahoo и YouTube. Эти компании нового поколения не стесняет наследие, мешающее нынешним издателям, поэтому они могут проявлять большую гибкость в ответ на требования клиентов». 

Этим и множеством других примеров Тэпскотт и Уильямс подтверждают свой тезис: с развитием интернета в экономике начались серьезные перемены. «Все больше компаний, работающих в области электроники, биотехнологий и других отраслях, приходят к несколько парадоксальному выводу о том, что поддержание и защита “закрытых” систем интеллектуальной собственности зачастую мешают создавать стоимость. Некоторые фирмы уже относятся к этой собственности как к взаимному фонду — они управляют сбалансированным портфелем интеллектуальных активов, часть из которых защищена, а часть — нет. 

К примеру, в 1999 году более десятка фармацевтических фирм (которых трудно заподозрить в альтруизме) поддержали открытые проекты, например SNP Consortium и Alliance for Cellular Signaling. Они посвящены сбору генетической информации, получаемой в ходе биомедицинских исследований, и созданию базы данных, доступ к которой открыт для всех. Компании используют общую инфраструктуру для привлечения ресурсов и идей коммерческих и некоммерческих исследовательских сообществ. Эти усилия позволят быстрее добиться фундаментальных прорывов в молекулярной биологии. Открытия обещают стать началом новой эры индивидуальных лекарств и терапии ранее неизлечимых болезней. При этом никто не отказывается от возможных патентных прав на будущие конечные продукты, но за счет того, что компании обмениваются частью интеллектуальной собственности, они смогут быстрее выводить препараты на рынок». 

Существует мнение, что деятельность интернет-сообществ — своего рода разновидность социализма и поэтому от нее нельзя ожидать значительной прибыли. Авторы книги считают: критики интернет-сотрудничества за деревьями не видят леса. Опровергает это утверждение, например, история Брайана Блендорфа, создавшего Apache — бесплатный софт для веб-серверов. Блендорф не получил за разработку ни цента, хотя программа стоит на 70% всех серверов. Зато это позволило ему завоевать мировой авторитет, и теперь среди клиентов его коммерческой компании CollabNet числятся фирмы из списка Fortune-100. 

Совместные разработки могут приносить прибыль не только отдельным людям, но и целым компаниям. Такое, казалось бы, не сулящее выгоды партнерство позволяет привлекать новых талантливых сотрудников, следить за настроениями потребителей, создавать спрос на дополнительные предложения, резко снижать издержки, ослаблять конкурентные преимущества соперников, создавать социальный капитал. 

Преимущества новой экономики уже очевидны и для таких крупных, казалось бы, неповоротливых компаний, как Boeing. Придя к выводу, что самому вести все разработки слишком дорого, этот авиапроизводитель переложил часть функций НИОКР на своих поставщиков. Обычно головные производители ищут способы приобрести компании, обладающие необходимыми знаниями и навыками, а Boeing, наоборот, стал сокращать свои неосновные активы и налаживать сотрудничество с производителями по всему миру. В таких партнерствах издержки и риски крупных проектов берут на себя обе стороны. Компания дает подрядчикам доступ к данным о многих деталях и системах самолетов, что позволяет активизировать инновации, снизить затраты и ускорить производство. На том же принципе основывается разработка программного обеспечения с открытым кодом. 

Еще одна важная черта викиномики — активная позиция потребителей. Больше десяти лет назад Дон Тэпскотт описал потребителей нового типа — «просьюмеров», которые стараются повлиять на производителя и даже помогают разрабатывать новые продукты. Развитие веб-технологий только укрепило эту тенденцию. Нынешние потребители (и это видно, скажем, по игре Second Life) принимают участие в инновациях. 

Иногда в результате такого сотрудничества рождается новый бизнес. Это происходит, когда компания открывает часть своей интеллектуальной собственности для всех. Информацию и системы поиска сайтов Amazon.com и eBay.com может использовать любой желающий и на их основе создавать собственные сервисы. Открыв свой коммерческий «движок», Amazon собрала вокруг себя множество компаний-сателлитов (например, сайты, публикующие списки самых популярных мелодий; сайты для любителей книг той или иной тематики, ссылки с которых ведут на Amazon; специальная служба, позволяющая найти информацию о песне и т.д.). Кооперация выгодна всем: автору сервиса (ему не приходится самостоятельно составлять список книг, дисков или фильмов, строить собственную систему приема платежей через интернет) и Amazon (благодаря этому растут продажи, а сама компания ничем не рискует). Сейчас число партнеров, использующих поисковую машину Amazon, приближается к миллиону, а на продажи за счет такого сотрудничества в 2005 году приходилось 28% (или почти полмиллиарда долларов) от общего дохода компании. 

Рассуждения о том, как изменился мир с появлением интернета, — уже практически общее место. Названия новаторских сетевых проектов (YouTube, Google, Innocentive и т.д.) кочуют по страницам прессы. Однако освещение часто бывает односторонним или поверхностным. «Викиномика» — это книга, в которой подробно описаны процессы, происходящие в бизнесе в связи с рождением новых принципов сотрудничества. Выводы и прогнозы авторов позволят руководителю оглянуться вокруг и понять, что мир действительно изменился и пора начинать пользоваться открывшимися возможностями.

«Главная мысль этой книги в том, что старая монолитная многонациональная компания, создающая стоимость закрытым иерархическим образом, умерла. Сегодня побеждают компании с открытыми границами, которые борются за внешние знания, ресурсы и возможности. Даже неповоротливые капиталоемкие производственные отрасли — не исключение из этого правила. На самом деле ни в одной другой области экономики открытие и размывание корпоративных границ не имеют более революционого потенциала». 

Во многом нынешние изменения подпитываются за счет «сетевого поколения». Это люди, родившиеся между 1977 и 1996 годом, — первое поколение, которое выросло после того, как человечество вошло в «цифровую эру». «Они растут, купаясь в битах. Подавляющее большинство американских подростков умеют пользоваться компьютером и почти 90% выходят в сеть. То же самое происходит и в других странах. На самом деле представителей этой возрастной группы, умеющих пользоваться сетью, в Китае больше, чем в США. Их можно назвать “поколением взаимодействия” по одной причине: в отличие от поколения своих родителей, которые в том же возрасте по 24 часа в неделю проводили перед экраном телевизора, нынешние американские подростки растут, взаимодействуя друг с другом... 

Интернет превращает жизнь в постоянное массовое общение, и новое поколение это любит. Оно не представляет себе жизнь без средств, помогающих критически мыслить, обмениваться мнениями, ставить под вопрос, определять подлинность, проверять или разоблачать. И если их родители были лишь потребителями СМИ, то нынешняя молодежь — это активные создатели медиаконтента, алчущие взаимодействия».